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有五年的時(shí)間，Meenal Balar的工作就是想辦法讓地球上每一個(gè)角落有更多的人使用Facebook。2009年，她的團(tuán)隊(duì)剛剛成立，彼時(shí)公司定下的目標(biāo)是使用者達(dá)到十億。2014年3月份，當(dāng)她以用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)總監(jiān)身份離開(kāi)facebook時(shí)，這款產(chǎn)品的月活躍用戶是12.76億。Balar是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的靈魂人物。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，她需要回答一系列問(wèn)題。比如如何兼顧只使用移動(dòng)端用戶的需求，以及當(dāng)這群人在地球最遙遠(yuǎn)的角落時(shí)，它該如何實(shí)現(xiàn)。


facebook的用戶增長(zhǎng)并不是一帆風(fēng)順


在facebook用戶增長(zhǎng)的早期，這個(gè)團(tuán)隊(duì)狂熱于用各種創(chuàng)意測(cè)試核心的產(chǎn)品體驗(yàn)。Balar自己覺(jué)得大量的工作其實(shí)都為了弄明白一件事--用戶使用facebook需要跨越的鴻溝。如今，她是創(chuàng)業(yè)公司Remind的市場(chǎng)VP，這家公司致力于幫助老師、學(xué)生和家長(zhǎng)通過(guò)手機(jī)短信建立安全而穩(wěn)固的聯(lián)系。她正使用之前驗(yàn)證過(guò)的增長(zhǎng)策略來(lái)將數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人群轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶。她認(rèn)為自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司獲得用戶有所裨益，她也提煉了一些要點(diǎn)供參考。


Balar將目標(biāo)人群分為三種。


一，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)產(chǎn)品的群體；


二，那些聽(tīng)過(guò)但還沒(méi)使用產(chǎn)品的用戶；


三，已經(jīng)知道但不打算使用產(chǎn)品的用戶。


絕大多數(shù)增長(zhǎng)策略都是基于前兩類人群做出。第一類人需要通過(guò)一些尋常手段來(lái)達(dá)到劈開(kāi)腦海的效果。比如，弄清楚人們?cè)鯓颖嬲J(rèn)出產(chǎn)品，然后通過(guò)病毒傳播、廣告和其他方式來(lái)制造這種相遇，讓更多的潛在用戶看到產(chǎn)品。


讓第二類人成為用戶的關(guān)鍵則需要開(kāi)發(fā)群體對(duì)產(chǎn)品的潛在用戶非常了解，包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地弄明白他們?cè)趺纯创褪褂卯a(chǎn)品。一個(gè)例子是，當(dāng)Balar想在一些國(guó)家提升登錄量時(shí)，他們總會(huì)分析最初的注冊(cè)流，觀察每一個(gè)地區(qū)的人們使用產(chǎn)品碰到的障礙。比如在非洲部分地區(qū)，許多用戶沒(méi)有郵箱，只有電話號(hào)碼。為了吸引這部分用戶，F(xiàn)acebook修改了注冊(cè)流程，讓這些用戶無(wú)郵箱就能注冊(cè)。


在Balar的經(jīng)驗(yàn)里，以下幾個(gè)策略對(duì)于捕獲第二類人最有效果。


1  與本地專家合作


一個(gè)本地專家，能提供對(duì)當(dāng)?shù)厣缛旱纳羁潭床臁?chuàng)業(yè)公司忽視這一點(diǎn)還期待開(kāi)拓新市場(chǎng)，難度不亞于緣木求魚(yú)。


2  持續(xù)測(cè)試產(chǎn)品


即使在用戶量顯著增長(zhǎng)時(shí)也持續(xù)不怠測(cè)試核心的產(chǎn)品流。幾年前，F(xiàn)acebook的亞洲增長(zhǎng)主管發(fā)現(xiàn)，許多印尼的用戶用這個(gè)平臺(tái)來(lái)發(fā)布待售商品。這些用戶發(fā)布商品的圖文信息后，會(huì)tag自己的朋友或熟人以示提醒。數(shù)據(jù)顯示的是，印尼的用戶在互動(dòng)和圖片時(shí)行為更積極，但現(xiàn)實(shí)是Facebook的品牌和形象并不鼓勵(lì)這些用戶的行為。通過(guò)深入地分析和測(cè)試，Balar和她的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了真實(shí)的用戶行為，并通過(guò)與其他團(tuán)隊(duì)合作，激勵(lì)印尼用戶得以產(chǎn)生更多被Facebook認(rèn)可的行為。


3  全方位分析用戶


在各個(gè)維度檢驗(yàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。“比如，移動(dòng)用戶可以依據(jù)地理分布進(jìn)行分類，但他們依然代表了不同的群體，這些人對(duì)產(chǎn)品的需求或使用場(chǎng)景可能并不相同。”很多東西可能會(huì)影響移動(dòng)用戶的體驗(yàn)，比如手機(jī)的型號(hào)、APP占用的空間、移動(dòng)數(shù)據(jù)方案的成本。數(shù)據(jù)能告訴你，在哪些地方這些群體會(huì)流失，你要做的就是補(bǔ)漏。


對(duì)用戶畫像的分析決定了新用戶轉(zhuǎn)化


贏得那些還沒(méi)有轉(zhuǎn)化的用戶取決于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)給這個(gè)人群畫像的能力，他們是誰(shuí)，他們使用產(chǎn)品需要克服什么。Balar在Facebook的經(jīng)驗(yàn)是,“自從我們關(guān)注的點(diǎn)不僅在用戶‘使用產(chǎn)品’時(shí)可能遇到的問(wèn)題，還關(guān)注產(chǎn)品如何影響人們?cè)谑褂脮r(shí)間之外的生活時(shí)，事情發(fā)生了戲劇性地轉(zhuǎn)變。”


但用戶增長(zhǎng)并不只是別人用了你的產(chǎn)品。Balar認(rèn)為，它只是增長(zhǎng)的第一步。以下是她眼中的關(guān)鍵步驟。


獲取


怎樣讓人下載產(chǎn)品或訪問(wèn)你的站點(diǎn)？


Balar認(rèn)為，用戶獲取難度、app占用的容量和價(jià)格因素都會(huì)影響用戶獲取。“在Facebook，當(dāng)我們開(kāi)始分析新興市場(chǎng)的移動(dòng)用戶時(shí)，我們意識(shí)到某種上網(wǎng)套餐的人群數(shù)量直接與其價(jià)格敏感度掛鉤。這對(duì)我們產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略也有重大影響。”Balar認(rèn)為，用戶獲取很大程度上與理解目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)和向別人分享某款產(chǎn)品的行為習(xí)慣有關(guān)。


激活


怎樣讓人開(kāi)始用你的產(chǎn)品？


多數(shù)時(shí)刻，“激活”意味著要快速對(duì)用戶體驗(yàn)中的不合理之處作出反應(yīng)，將用戶的不適感降到最低。Balar團(tuán)隊(duì)一直關(guān)注教師群體下載remind的意愿。他們?cè)?jīng)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)細(xì)節(jié)導(dǎo)致用戶下載量難以轉(zhuǎn)化成激活量。老師們因?yàn)楣ぷ鳜嵥榧?xì)節(jié)多，經(jīng)常忘記密碼，但后續(xù)的找回密碼操作界面卻設(shè)計(jì)得不夠友好。鑒于此，Balar的團(tuán)隊(duì)集中資源非常及時(shí)做出了反饋，他們搭建了一個(gè)輕量的移動(dòng)服務(wù)站點(diǎn)。這個(gè)站點(diǎn)的作用在于，快速抓住教師群體，讓他們?cè)敢馐褂镁W(wǎng)頁(yè)版或者多用幾個(gè)步驟下載移動(dòng)app。


對(duì)于開(kāi)發(fā)群體來(lái)說(shuō)，弄明白了用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的方式以及他們?yōu)楹蜗矚g它，激活用戶就順理成章了。她建議產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以在交互設(shè)計(jì)中提升最受歡迎的功能的優(yōu)先級(jí)。


留存


怎樣讓他們持續(xù)使用產(chǎn)品，并愿意回來(lái)？


在remind，Balar和她的同事們花了大量時(shí)間維護(hù)與老師、學(xué)校的關(guān)系。他們花大力氣邀請(qǐng)這些關(guān)鍵人士到公司來(lái)參加一些活動(dòng)。這屬于一個(gè)低壓力環(huán)境下的項(xiàng)目可行性測(cè)試。在這些時(shí)刻，他們會(huì)測(cè)試和探討app里的某個(gè)特定的用戶行為。他們用各種舉措，同核心群體保持有效溝通，并作出反饋，使老師們覺(jué)得產(chǎn)品的體驗(yàn)與自己利益相關(guān)。


Balar對(duì)留存率非常在意。“Facebook的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)非常嚴(yán)格地遵守留存指標(biāo)，我們被訓(xùn)練得將用戶留存看成是真正的產(chǎn)品價(jià)值。如果推著人去用一款產(chǎn)品，但使用體驗(yàn)又非常差，你失去的可能遠(yuǎn)超你的想象。這些失望了的人幾乎不可能再回來(lái)。”Balar分享了她的經(jīng)驗(yàn)。她在很多創(chuàng)業(yè)公司看到只有一個(gè)人負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)，但她傾向于鼓勵(lì)讓每一個(gè)創(chuàng)始人將之視為團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果。在Remind，有一個(gè)專門的小組負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)，它經(jīng)常與市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品和ceo等多種關(guān)鍵角色合作，讓用戶增長(zhǎng)變成了所有人肩負(fù)著共同任務(wù)。


病毒傳播


怎樣讓活躍用戶愿意邀請(qǐng)他人來(lái)使用產(chǎn)品？


Balar認(rèn)為，用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于讓那些留下來(lái)的用戶樂(lè)于傳播產(chǎn)品。這里面有兩個(gè)訣竅


1.你是否在正確的時(shí)間給了用戶對(duì)的東西，制造出過(guò)某個(gè)驚喜瞬間？


2.你是否以某種方式利用了他們的社交場(chǎng)景曲線，讓他們?cè)敢獠⑷菀讓a(chǎn)品傳播出去？


Balar團(tuán)隊(duì)曾根據(jù)remind的數(shù)據(jù)有過(guò)一個(gè)判斷，一旦一所學(xué)校里有一個(gè)教師在平臺(tái)上，增長(zhǎng)可能就開(kāi)始了。但他們一直在摸索那個(gè)超預(yù)期瞬間。最終，他們判斷，當(dāng)老師們看到自己的學(xué)生或?qū)W生的家長(zhǎng)將自己的課程添加到app里時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生使用動(dòng)力并愿意向他人推薦產(chǎn)品。


而利用既有的社交關(guān)系則能讓用戶更便捷地分享你的產(chǎn)品。比如，F(xiàn)acebook從導(dǎo)入人們的通訊錄這一決定中獲益良多。推送通知是另外一種在關(guān)鍵時(shí)刻抵達(dá)核心人群的策略。Balar認(rèn)為Instagram在利用推送通知來(lái)聯(lián)系既有的社交網(wǎng)絡(luò)方面做得非常出色。Instagram的新用戶可能一開(kāi)始尚沒(méi)有與老用戶建立聯(lián)系，但如果將Instagram賬號(hào)與其他服務(wù)綁定的話，新用戶能很快得到從其他服務(wù)導(dǎo)入的好友操作通知。


想要成功地推送通知，需要注意：


? 內(nèi)容：推送和郵件很容易變得非常無(wú)趣，垃圾郵件可能適得其反，要保證傳遞的信息對(duì)終端接受者切實(shí)有用。


? 觸發(fā)點(diǎn)：什么時(shí)候生成信息？怎樣掐準(zhǔn)點(diǎn)讓用戶養(yǎng)成你想要的行為習(xí)慣？如果你能聰明地撬動(dòng)用戶，你就能讓用戶認(rèn)為某種行為或習(xí)慣是非常重要的。


? 受眾：人們真正想看什么？在Facebook，推送的通知對(duì)于大多數(shù)的使用者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有產(chǎn)生多大的影響。沒(méi)有推送，一些人還是會(huì)每天回到Facebook。于是，F(xiàn)acebook對(duì)推送群體做了限定，只發(fā)給那些容易離開(kāi)的用戶。資源得到了最高效地利用。


? 傳遞：在對(duì)的時(shí)候到達(dá)對(duì)的人，通知才會(huì)起作用。“很多公司忘記思考，推送的信息是否精準(zhǔn)地到了他們想要的用戶那里。這要求在信息傳遞前做基礎(chǔ)測(cè)量，追蹤關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如果沒(méi)有這一步，后續(xù)對(duì)用戶反應(yīng)模式的判斷可能發(fā)生偏移。”